نبرد نابرابر تجارت و کرونا

کورونا ویروس چالش‌هایی را برای برند ها و سیاست گذاران ایجاد می‌کند. در حالی که مصرف کنندگان اقدامات حفاظتی در برابر این ویروس انجام می‌دهند؛ نگرانی‌های مالی،بهداشتی و تثبیت رفتاری آن‌ها همچنان تاثیر اقتصادی و اجتماعی عظیمی خواهد داشت. در مناطق آسیب‌دیده، ما در حال حاضر شاهد تغییرات جدی در رفتار مصرف‌کننده مانند خرید انبوه، افزایش تجارت کم تماس، و اجتناب از تراکم جمعیت هستیم. ​

برندهای تجاری چگونه باید واکنش نشان دهند؟

زمینه تصمیم‌گیری: از حالت جامد تا سیال

زمانی که ما فعالیت‌های آزموده را انجام می‌دهیم، در دنیای قطعیت با سنت‌ها و روال‌های تثبیت‌شده زندگی می‌کنیم که به ما اجازه می‌دهند تصمیم‌گیری را ساده کنیم. همانطور که یاد می‌گیریم چه چیزی جواب می‌دهد، رفتار ما بی‌فکر / خودکار می‌شود. یادگیری دوچرخه‌سواری در ابتدا آگاهانه است، اما همانطور که بر آن مسلط می‌شویم؛ اقدامات ما به صورت روتین / خودکار در می‌آیند و دیگر به آن فکر نمی‌کنیم. فقط انجامش می دهیم

بازاریابی اغلب برای تحت‌تاثیر قرار دادن تغییرات ظریف در محیط ما به منظور تقویت یا افزایش رفتار آزموده طراحی شده‌است. این کار به خوبی زمینه، ساختار کلی و منطق گزینه‌های موجود برای ما را فراهم می‌کند که اساسا پایدار هستند. اما …

ویروس کرونا موجب تحول و ایجاد محیط‌های ناپایدار در سراسر جهان شده‌است. همان طور که بیماری گسترش می‌یابد، بی‌ثباتی در مناطق دیگر نیز به وجود می آید و افراد در معرض تغییر و عمل، بدون زمینه آشنا و الگوهای قابل‌پیش‌بینی قرار می‌گیرد. مردم با محیط‌های بی‌ثبات و در حال تغییر خود سازگار می‌شوند و تصمیمات مختلفی می‌گیرند. ​

چارچوب زیر عناصری را به تصویر می‌کشد که رفتار و تغییر رفتاری، از جمله آن‌هایی که شامل برندها هستند را هدایت می‌کند. اما زمینه / پایه و اساس این کار اساسا متزلزل است. چگونگی حرکت ما در یک زمان سیال، دیگر نمی‌تواند به رفتارهای ناخودآگاه بستگی داشته باشد چون این رفتارها ممکن است تسلط به گذشته را منعکس کنند که دیگر وجود ندارد. ​

در این محیط‌های ناپایدار، نقشی برای برندها وجود دارد. ما اکنون باید در مورد مدیریت برند از نظر تغییر زمینه و تغییر رفتار فکر کنیم. ​

مدیریت برند در زمان سیال تغییرات رفتاری

​​​​هنگامی که زمینه و الگویی که افراد در آن زندگی می‌کنند تغییر می‌کند؛ برندها باید از خود بپرسند که چگونه می‌توانند در پرتو این واقعیت جدید پاسخگو باشند و بر ارزش آن بیفزایند. در حال حاضر، به نظر می‌رسد که بسیاری از برندها در مورد اینکه آیا و چگونه باید واکنش نشان دهند، مطمئن نیستند. ​

یک ترس منطقی از اینکه در این دوران به چشم فرصت طلبی نامناسب به این موضوع نگاه شود؛ وجود دارد. حتی شرکت‌هایی که محصولات بهداشتی مربوطه را تامین می‌کنند؛ تمایلی به ذکر نام کرونا ندارند. زیرا نمی‌خواهند اینگونه به نظر برسد که از این بحران سود می برند. اما با اینکه بسیار مهم است که برندها به عنوان یک سودجو در بحران در نظر گرفته نشوند؛ می‌توانند در طول زمانی که شرایط متغیر است- به این معنی که مردم باید رفتار خود را برای سالم ماندن تغییر دهند- نقش بیشتری در زندگی مردم ایفا کنند. ​

براساس چارچوبی که قبلا توضیح داده شد؛ چندین روش وجود دارد که برندها می‌توانند از تاثیرات مختلف بر تصمیم‌گیری استفاده کنند تا به افراد کمک کنند با شرایط متغیر سازگار شوند و از تغییر رفتاری حمایت کنند. ​

مهم‌ترین سرفصل: ارائه و سرمایه‌گذاری در روابط مصرف‌کننده:

این می‌تواند برای برندها وسوسه کننده باشد که در زمان پریشانی به حالت کنترل هزینه بروند و به آرامی طوفان را تحمل کنند. اما ما یک پنجره منحصر به فرد داریم که در آن برندها می‌توانند با حفظ حضور و ارایه ارزش مربوطه در یک دوره پر اضطراب، اعتماد کسب کنند. ​

به عنوان منبعی از اثرات واقعی و مثبت:

برندها می‌توانند روابط مصرف‌کننده عمیق‌تر را بوسیله منبع مورد اعتماد اطلاعات دقیق یا مشاوری مشتری محور در زمان‌های نامطمئن توسعه دهند. در اینجا چند نمونه از برندها آورده شده‌اند که برای کمک به جلوگیری از انتشار ویروس و یا جلوگیری از سایر اثرات منفی ابتکار عمل را به دست گرفته‌اند:

در بریتانیا، LUSH از مردم دعوت می‌کند که برای شستن دست‌هایشان به فروشگاه‌هایش بیایند. ​

در هند، ما شاهد ارتباط برند Lifebuoy برای تمرین بهداشت خوب بوده‌ایم؛ حتی اگر بوسیله یک برند رقابتی باشد. ​

آمازون به طور فعال برای حذف اقدامات سودجویانه در حیطه قیمت گذاری کار می‌کند. ​

در دوره‌ای که بسیاری به طور فزاینده‌ای به جای موسسات سنتی، برای ارتقای پیشرفت و رفاه اجتماعی به سمت برندها تمایل دارند؛ بحران فعلی می‌تواند این الگو را سرعت بخشد؛ اگر برندها از این موقعیت استفاده کنند. ​

نمایش همدلی/ توصیه‌ به آسایش:

 لوئیس ویتون یک پیام صمیمانه به مشتریان چینی در رسانه‌های اجتماعی مانند ویچت و ویبو ارسال کرد: ” هر سفر متوقف‌شده در نهایت ازسر گرفته خواهد شد. لوئیس ویتون امیدوار است که شما و افراد محبوب تان ایمن و سالم بمانید ” این پیام تُن متناسب با یک برند را که به عنوان فروشنده چمدان پذیرفته شده است؛ به همراه خود دارد. ​

به مردم کمک کنید به صورت بنیادی از زمان استفاده کنند و مسیرهای جدیدی را در خانه بسازند :این منطقه الهام‌بخش است چون برندها می‌توانند به افراد یاری برسانند تا از زمانی که در خانه سپری می‌کنند به خوبی استفاده کنند و به درونی سازی عادات جدید – با القای حس خوب در مورد نحوه سپری شدن زمان – کمک کنند تا با پذیرش بسیاری از رفتارهای جدید در خانه و ایجاد انجمن‌ها و هویت‌های مثبت در اطراف رفتارهای روتین جدید، به ایجاد انگیزه برای تثبیت مجدد آن‌ها اقدام نمایند.

حرکت به سمت فضای مجازی:

ما انتظار داریم که شاهد تغییرات بیشتری در گزینه‌های مجازی باشیم. در چین، با وجود کاهش کلی فروش خودرو، فروش آنلاین خودرو در هفته‌های اول بحران بالا رفت. ما همچنین بسیاری از جلسات و نمایشگاه‌های حرفه‌ای را می‌بینیم که به صورت آنلاین در حال ادامه مسیر هستند؛ درست همانطور که بسیاری از موزه‌ها شروع به ایجاد یک تجربه آنلاین با ایجاد اتاق‌های مجازی کرده‌اند که در آن هنر نمایش داده می‌شود. علی‌بابا دورهمی های بدون جلسه را سازمان دهی می‌کند در جایی که کارکنانش زندگی می‌کنند تا جریان محتوایی جدیدی را خلق کنند. ​

درک و تاکید بر ناهنجاری‌های اجتماعی جدید:

وقتی افراد رفتارهای جدید را امتحان می‌کنند؛ اغلب احساس خود آگاه بودن می‌کنند: گویی آن‌ها تنها افرادی هستند که در حال انجام این فرایندند. این احساس به حاشیه رانده شدن می‌تواند مانعی برای تغییر رفتارها باشد؛ بنابراین می‌توان به نشان دادن شیوع یا اجماع اجتماعی رفتار یا باور کمک کرد. اگر افراد احساس کنند که دیگران نیز این رفتار را انجام می‌دهند، احتمال بیشتری وجود دارد که آن را حفظ کنند. ​

یادگیری از آخرین “تجربه های زیسته” : در تاریخ شواهدی مبنی بر رشد برندها در زمان‌های آزار دهنده وجود دارد. چند مثال ماندگار از رکود بزرگ وجود دارد که در آن برندهایی مانند نتفلیکس، لگو، آمازون و دومینو به طور شجاعانه افق‌های خود را از طریق سرمایه‌گذاری/ نوآوری، درمان مشتری، مدل‌های قیمت‌گذاری جایگزین و شفافیت در ارتباطات گسترش دادند. در حالی که بسیاری از رقبای آن‌ها یا ارتباط برقرار کردن با مدل‌های کسب‌وکار قدیمی را متوقف کرده و یا به سرعت در آن جای گرفتند؛ این برندها مصرف کنندگان را به روش درست دنبال می‌کردند و در زمان سیالیت زمینه‌ای و تغییر رفتاری، ارزش هایشان را توسعه می دادند. ​

خلاصه: ​​​​​​​​

افراد تصمیم‌گیرنده انطباقی و زمینه‌ای هستند. واکنش‌های مصرف‌کننده به ویروس کرونا نمونه بسیار بزرگی از این مورد است. هنگامی که بافت و رفتار تغییر می‌کند؛ ما از ریتم‌های اتوماتیک خود بیرون آورده می‌شویم و به دقت به اوضاع توجه می‌کنیم. ​

بی شک ما اکنون در حال تصمیم‌گیری در زمان سیال و ناپایدار پریشانی هستیم که ما را به طور صمیمانه ای به سمت توجه به برندهایی ثوق می دهد که با ما در مسیر درستی تعامل کرده اند. ​

رهبران هوشمند برند که تمایل به حضور فعال دارند؛ می‌توانند در این دوره چالش برانگیز تغییر رفتار با برندهای قوی‌تر و تعهد بیشتر بر پایه اعتماد طرفداران ظهور کنند. بنابراین وقتی همه چیز در نهایت به حالت عادی بعدی خود می‌رسد؛ رشد این برندها می‌تواند پایدار بماند. ​

نویسنده: کریس مورفی، استیون نیرت و کالین استرانگ | مارس ۲۰۲۰