تکنیک‌هایی که به خریدِ بیشتر در سوپرمارکت وادارمان می‌کنند

وقتی وارد فروشگاهی می‌شوید، همه‌ی سعی‌تان این است که تا جایی که می‌توانید پول کمتری خرج کنید. سوپرمارکت‌ها هم سعی دارند شما را به خرید بیشتر وادار کنند. این یعنی یک مبارزه‌ی تن به تن! برنده‌ی این مبارزه چه کسی است؟ شما یا فروشگاه؟!

به محض ورود به فروشگاه، همه‌ی حس‌های شما مورد حمله‌ی محرک‌های بیرونی قرار می‌گیرد. آن بوی تازه‌ی سبزی و میوه‌ها و خوراکی‌های رنگارنگ و دل‌فریب. همه‌ی این‌ها حال شما را بهتر می‌کنند، و وقتی هم که حالِ آدم خوب باشد، معلوم است که بیشتر خرید می‌کند!

بوهایی که از مواد غذایی لذیذ فروشگاه به مشام شما می‌رسند، دل‌ضعفه‌ی شدیدی را در معده‌ی شما ایجاد می‌کنند! شاید هم حوصله‌ی پختن جوجه را نداشته باشید و وسوسه شوید که یک جوجه‌ی آماده‌ی پخت خریداری کنید. گذشته از بوهای تحریک‌کننده، موسیقیِ ملایمی که در فضای فروشگاه به گوش می رسد، باعثِ کُندتر شدنِ قدم‌هایتان می‌شود، و این یعنی دیدنِ کالاهای بیشتر، وسوسه‌ی بیشتر و در نهایت، خرید بیشتر!

سوپرمارکت‌ها از ویژگی‌های طبیعیِ ما برای سودآوریِ بیشتر برای خودشان استفاده می‌کنند. تا حالا از خودتان پرسیده‌اید که چرا بعضی از مواد غذایی را در بسته‌هایی با وزن‌های عجیب و نامتعارف قرار می‌دهند؟ مثلاً ۲۲۵ گرم به جای ۲۵۰ گرم؟! افراد بدبین ممکن است این‌طور استنباط کنند که وقتی وزن کالا رقمِ پَرت و ناآشنایی باشد، مقایسه‌ی آن با کالاهای مشابه مشکل خواهد شد. سوپرمارکت‌ها از این موضوع هم استفاده می‌کنند که شما واقعاً در هنگام خرید به جزئیات چیزی که می‌خرید دقت نمی‌کنید. شاید تصور کنید که اگر به‌صورت عمده خرید کنید، مقرون به صرفه‌تر است، اما در واقع همیشه این‌طور نیست. با در نظر گرفتنِ این‌که معمولا نزدیک به نیمی از کالاهای خریداری شده، دور ریخته می‌شوند، پس هر قدر هم که با خرید عمده سود کرده باشید، با این دور ریختنِ کالاها، ضرر هم کرده‌اید!

عده‌ای از محققین معتقد هستند که این تخفیف‌هایی که در خریدهای عمده به مشتری تعلق می‌گیرد در واقع نوعی گوش‌بُری و تیغ زدنِ مشتری است، و البته که آگاهی از این موضوع در رسانه‌های عمومی، بازار سوپرمارکت‌ها را کساد نمی‌کند، چون فرد باید خیلی قوی باشد که پس از ورود به فروشگاه، بتواند در مقابل آن همه کالای رنگارنگ و وسوسه‌کننده دوام بیاورد و خرید نکند!

چینِش کالاها

فروشگاه‌ها برای بالا بردنِ فروشِ خود، از استراتژی‌های خاص بازاریابی استفاده می‌کنند و ما از بسیاری از آن‌ها بی‌خبریم. یکی از این ترفندها، نحوه‌ی چینش کالاها در قفسه‌هاست که می‌تواند روی خریدِ ما تأثیر بگذارد.

وقتی دارید به کالاهای چیده شده در قفسه‌های فروشگاهی نگاه می‌کنید، در واقع دارید به یک پلانوگرام Planogram نگاه می‌کنید. پلانوگرام عبارت است از ”الگو و مدل چینشِ کالاهای خرده‌فروشی به نحوی که باعث افزایش و به حداکثر رساندنِ میزان فروش شود.“

یکی از عبارت‌هایی که در پلانوگرام بسیار به کار می‌رود، این است: ”مشتری، کالای هم‌سطح با چشم‌اش رو تو هوا می‌زنه!“ شاید متوجه شده باشید که فروشگاه‌ها، کالاهای گران‌تر را هم‌سطح با چشم مشتریان یا کمی پایین‌تر قرار می‌دهند، اما برندهای خودشان را بالاتر یا پایین‌تر از ارتفاع چشم مشتری می‌چینند. دفعه‌ی بعد که به فروشگاه یا سوپرمارکت مراجعه می‌کنید، دقت کنید و ببینید که برای دسترسی به کالاهای مورد نیازتان چند بار باید خم شوید یا دست‌تان را به سمتِ نقطه‌ی بالاتری دراز کنید!

تعداد دفعاتی که چشم‌تان به کالایی می‌افتد، روی احتمال خریدِ آن تأثیر دارد. هر چه کالایی بیشتر ”تو- چشم“ باشد، احتمال خرید آن افزایش می‌یابد. محل کالاها در قفسه‌های راهروها نیز مهم است. تحقیقات نشان می‌دهند که کالاهایی که در ابتدای قفسه‌های راهرو هستند، احتمال فروش کمتری دارند، چون کمی زمان می‌برد تا مشتری از فضای وسیع به فضای باریک راهروهای فروشگاه زاویه‌ی دید خود را تغییر دهد.

شاید تصور کنید که پلانوگرام، یعنی چیدنِ کالاهای مشابه در کنار یکدیگر، اما اینطور نیست. سوپرمارکت‌ها به‌جای قرار دادنِ کالاهای مشابه و از یک طبقه‌بندی، کالاهایی را کنار هم قرار می‌دهند که مکمل یکدیگر هستند یا با هم مورد استفاده قرار می‌گیرند. مثل چیپس و ماست موسیر، ماکارونی و سس ماکارونی، سوسیس و کالباس در کنار نوشابه و ….

البته چیدنِ کالاهای مشابه در کنار یکدیگر به این راحتی هم نیست. مثلاً قرار دادنِ چیپس در کنار یخچال نگهداری ماست موسیر ممکن است فروش آن را کاهش دهد، به‌ویژه اگر مشتری ببیند که در جای دیگری از فروشگاه فضای ناچیزی برای نگهداری چیپس‌ها در نظر گرفته شده است. سس کچاپ چطور؟ آیا آن را هم درست در کنار چیپس‌ها قرار می‌دهید؟!

تهیه و ترجمه : تحریریه گروه ریتیل ایران

استفاده از این مطلب با ذکر منبع بلامانع است.