کد خبر: 381

نام تجاری – برندینگ

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است. صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا

نام تجاری – برندینگ

امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است. صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. از این رو سازمانها هر چه بیشتر با استراتژی جنگ قدرت آشنا بوده و در مدیریت نیروهای نظامی و جنگی توانایی داشته باشند، آسان تر می توانند با پیروزی جنگ را به نفع خود پیش ببرند. یکی از مهمترین استراتژیهای  هر سازمان برای پیروزی تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند . کاتلر و کلر (۲۰۰۶) نام تجاری را بصورت “اسم، عبارت، سمبل، علامت و یا طرحی، و یا ترکیبی از آنها، که گرایش به مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروه از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان دارد”تعریف می نمایند. امروزه، سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب  و  کارها، نام های تجاری آنهاست، چرا که نام های تجاری برای اینکه مصرف کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه ای را برای آنها تعهد می کند، طراحی می گردند ، و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. یک نام تجاری چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند . نام های تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفا می کنند، چرا که نام های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید . محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می نمایند. زیرا نام تجاری هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می باشد را کاهش می دهد. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر(۱۹۹۶) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی می نماید. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. آکر (۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زیاد نام تجاری را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد. با توجه به مطالب بیان شده پژوهش حاضر به شناسائی ابعاد شخصیتی نام تجاری در بخش خدمات پرداخته و سپس به بررسی تاثیر شخصیت نام تجاری بر رضایت و ارزش ادراکی مشتریان خواهد پرداخت.

مروری بر ادبیات:

شخصیت نام تجاری

هنگام انتخاب نام های تجاری که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت نام تجاری و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می دهند. هر نام تجاری، شخصیتی دارد. اگر، همانگونه که غالباً اتفاق می افتد، یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعه ای از ارزش است . شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می باشند، بطوریکه پلامر (۱۹۸۵) شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان دانسته ولی تصویر ذهنی را بعنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت نام تجاری معرفی نموده است. مصرف کنندگان از ابعاد شخصیت نام تجاری بعنوان عوامل تعیین کننده مرتبط ارزش افزوده نام تجاری استفاده می کنند. راندل (۱۹۹۷) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت نام تجاری برشمرده است:

  1. ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان؛
  2. فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره نام تجاری؛
  3. ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛
  4. افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت. 

همچنین بروک (۱۹۹۴) پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت نام تجاری را به صورت زیر برشمرده است: ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه؛ ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان؛ ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات؛ تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان. شخصیت نام تجاری را می توان به طرق مختلفی ایجاد نمود و به عبارتی می توان گفت که منابع شخصیت نام تجاری عبارتند از: منابع مستقیم و غیر مستقیم. منبع مستقیم دربردارنده مجموعه ای از ویژگیهای انسانی مرتبط با کاربران نام تجاری، کارمندان شرکت، مدیران ارشد سازمان، و تائید کنندگان (تصدیق کنندگان) نام تجاری می باشد. منبع غیرمستقیم نیز در برگیرنده همه ابعاد ایجاد شده بوسیله مدیران شرکت مانند: تصمیمات مرتبط با محصول یا خدمت، قیمت، توزیع و ترفیعات آن می باشد . موسسات تبلیغاتی متعددی شخصیت را در تمامی مبارزات ارتباطی، تبدیل به یک پیش نیاز کرده اند. آکر در سال ۱۹۹۷ مدلی ۵ بعدی در مورد مقیاس شخصیت نام تجاری پیشنهاد کرد. وی بیان کرد که این مدل، یک مدل کلی بوده و می¬تواند در تمامی محصولات و فرهنگ های متفاوت کاربرد داشته باشد. لذا پس از ارائه این مدل توسط وی، بسیاری از افراد این مدل را در محصولات مختلف و فرهنگ های متفاوت بسط داده و استفاده کردند. 

 

وفاداری به نام تجاری

طبق نظر دچرناتونی و مک دونالد (۱۹۹۴) هدف از نامگذاری تسهیل وظیفه شرکتها برای کسب و حفظ مصرف کنندگان وفادار با هزینه مناسب و با هدف نائل شدن به بازگشت سرمایه هرچه سریعتر می باشد. وفاداری به نام تجاری منعکس کننده مطلوبیت کارکردی محصولات و خدمات می باشد. چالش اصلی در تحقیق بر روی وفاداری نام تجاری، تعریف مفهوم وفاداری به نام تجاری و اندازه گیری آن می باشد. آکر (۱۹۹۱) وفاداری به نام تجاری را بصورت دلبستگی های مصرف کنندگان به نام تجاری تعریف نموده است، همچنین یو و دنتوم (۲۰۰۱) ادعا نمودند وفاداری به نام تجاری، به گرایش وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند بصورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری بعنوان اولین انتخابشان نشان داده شود. مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد می باشند. این تعهد منجر به خرید دائمی محصولات این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول می¬گردد . مصرف کنندگان وفادار معمولاً تمایل به پرداخت مبلغ بیشتری برای محصولات دارای نام تجاری دارند، زیرا ارزشهای منحصر بفردی از یک نام تجاری، نسبت به سایر نامها ادراک می کنند. وقتی مصرف کنندگان وفادار فقدان دلبستگی به نام تجاری خاصی را مشاهده نمودند، آنها بلافاصله به نامهای تجاری که وضعیت بهتری دارند، تمایل پیدا می کنند. دلیل خرید محصولات با نام تجاری آشنا به دلیل سبب صرفه جویی در زمان و کاهش ریسک ادراکی می باشد . آکر (۱۹۹۶) شاخصهای وفاداری به نام تجاری را شامل: مقداری که مصرف کنندگان مایل است تا در مقایسه با سایر نامهای تجاری رقیب پرداخته، و رضایت و قصد خرید مجدد محصول یا خدمت معرفی نمود. اشاره به این نکته ضروری است که تکرار خرید نشانه کافی از وفاداری به نام تجاری نمی باشد. “وفاداری به نام تجاری یکی مهمترین مزایای خلق تصویر ذهنی مثبت بوده و جلوه ای از وجود ارزش ویژه نام تجاری می باشد. تحقیقات کیم و همکارانش (۲۰۰۱)، و بروکس و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که وفاداری به نام تجاری تا حد زیادی تحت تاثیر شخصیت نام تجاری قرار می گیرد. 

از مفاهیم بسیار مهمی که در زمینه وفاداری به نام تجاری فوق العاده حائز اهمیت می باشد، موضوعات رضایت، اعتماد و ارزش ادراکی است که در ذیل توضیحاتی در خصوص این متغییرها ارائه می شود. محققان بازاریابی معتقدند که رضایت مشتریان و وفاداری جزء لاینفک در کسب و کار می باشد . در ادبیات بازاریابی رضایت به شکلهای مختلفی تعریف شده است . برای مثال اولیور (۱۹۹۷) رضایت را بعنوان وضعیت روحی عمومی که درباره پیش بینی (انتظار) برای احساس و تجربه از رفتار خرید تعریف نمود. برخی نیز رضایت را بصورت پاسخ احساسی به موقعیت خرید تعریف نموده اند. رضایت هنگامی رخ می دهد که عملکرد محصول یا خدمات، انتظارات خریداران را برآورده نماید. رضایت به عنوان یکی از متغیرهای مورد توجه، عاملی کلیدی برای ایجاد وفاداری در مشتری است . ژیسکانس و همکارانش (۱۹۹۹) دریافتند که رضایت یکی از پیش شرطهای اعتماد به نام تجاری می باشد. کیفیت مناسب خدمات، یکی از ویژگیهای مهم ارائه کنندگان خدمات می باشد که همانند یک نمونه در ذهن مشتری خدمات عمل می کند . از این رو می توان بیان کرد که رضایت مشتری یک رکن اساسی در ارائه خدمات می باشد، چرا که درک و ارضای نیازها و خواسته¬های مشتریان می تواند سهم بازار را بواسطه تکرار مراجعات و خرید افزایش دهد. همچنین رضایت بر گرایش به خرید آتی مشتریان تاثیر مهمی داشته و به شکل گیری وفاداری نیز کمک می نماید. چگونگی ارزیابی و اندازه گیری رضایت مشتری در رابطه با سنجه های مورد استفاده و مورد تردید است. لیکن لی (۲۰۰۹) بیان داشت که رضایت مشتریان می تواند بوسیله سنجه یا سنجه های چندگانه مورد ارزیابی قرار گیرد، لذا در تحقیق حاضر از ارزیابی رضایت بصورت کلی استفاده شده است.

 

مفهوم اعتماد بعنوان فاکتور اساسی در ایجاد روابط بازاریابی موفق بوسیله پاراسورامان در سال ۱۹۸۵معرفی شد. در ادبیات بازاریابی اعتماد را بعنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند . این نویسندگان پیشنهاد می کنند که مشتریان باید به رفتار ذکر شده در قبال خود مطمئن بوده و قادر به اعتماد به  عرضه کنندگان خدمات باشند چرا که همه این توجهات به منظور بدست آوردن وفاداری مشتریان امری ضروری است. نویسندگان دیگری مانند مکینتاش و لوک شاین (۱۹۹۷)، و سیردیشمک (۲۰۰۲) به نقش اعتماد در ایجاد وفاداری اشاره داشته اند. اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اطمینان یابد. بدلیل بارز بودن آن در محیطهای فاقد اطمینان، اعتماد نقش بسیاری حیاتی برای ارائه کنندگان خدمات ایفا می نماید. همچنین لازم به ذکر است که بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه آن خریداری نمایند. بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود: ۱) تمایل آشکار هریک از طرفین در تعامل؛ ۲) ضرورت اینکه هر یک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق می تواند آینده روابط آنها را تحت تاثیر قرار دهد؛ ۳) ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند؛ و ۴) اعتقاد به حرفها، قولها و فعالیهای یکدیگر در جریانات عادی کسب و کار. درک تعاملات شرکا منجر به شکل گیری روابط تجاری با اعتماد می گردد. در صورت وقوع اعتماد روابط بین شرکت و مشتری، توان بالقوه زیادی به منظور ایجاد مزایای دو جانبه فراهم می شود. بعلاوه هنگامی که مشتریان می خواهند درباره عملکرد سازمانی و کیفیت خدمات قضاوت نمایند، موسسات با شهرت بالا می تواند اطمینان را تشدید و ریسک ادراکی آنها را کاهش دهد. تحقیق هس و همکارانش نمونه ای از بررسیهایی است که حاکی از تاثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری می باشد. مک دوگل و لوسگو (۲۰۰۰) ارزش ادراکی خدمات را بصورت مزایایی که مشتریان معتقدند مازاد هزینه مرتبط با مصرفشان دریافت می-نماید تعریف نمودند، زیتمال و بتنر (۲۰۰۰) پیشنهاد نمودند که ارزش ادارکی ارزیابی کلی از سودمندی خدمات، مبتنی بر ادراکات مشتریان از آنچه بدست می آورند در مقابل هزینه¬¬ی پرداختی می¬باشد . کیفیت ادراکی به نوع محصول یا خدمت و ویژگیهای شخصی مشتریان بستگی دارد همچنان که وودروف (۱۹۹۷) ادعا نمود که مشتریان ارزشهای متفاوتی را در مراحل خرید خدمت یا در حین و بعد از مصرف ادراک می نمایند. پتریک وهمکارانش (۲۰۰۱) رابطه بین استفاده قبلی، ارزش ادراکی و رضایت بر گرایش به استفاده مجدد را مورد بررسی قرار داده و پی بردند که هر سه این متغیرها بر تمایل به استفاده مجدد موثر می باشد. و همچنین در بین این سه متغیر ارزش ادراکی برآورد کننده مهمی در گرایش به استفاده مجدد می باشد. همچنین تحقیق کورنین و همکارانش (۲۰۰۰) نشان داند که ارزش ادراکی بر رضایت مشتریان موثر می باشد . محققان کلاسیک مانند کاتلر و لوی (۱۹۶۹) و هاوارد و شئث (۱۹۶۹) ادعا نموده¬اند که ارزش خدمات برای مشتریان بوسیله رضایت و وفاداری تعیین می گردد . همچنین تحقیق چیتی و همکارانش (۲۰۰۷) نشان داد که ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان از طریق رضایت بر وفاداری موثر می باشد.

 

روش شناسی تحقیق

با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات تحقیق بصورت زیر مطرح گردیده است:

  1. آیا شخصیت نام تجاری بر ارزش ادراکی تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  2. آیا شخصیت نام تجاری بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  3. آیا ارزش ادراکی بر رضایت مشتریان تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  4. آیا رضایت بر اعتماد تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  5. آیا ارزش ادراکی مشتریان بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  6. آیا رضایت مشتریان بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟
  7. آیا اعتماد بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مستقیم مثبت دارد؟

بر مبنای سوالات مطرح شده برای پژوهش، فرضیات هفت گانه تحقیق طراحی گردید. همچنین مدل مفهومی تحقیق بصورت شکل شماره ۱ طراحی شده که این فرضیات هفت گانه به ترتیب از ۱H تا ۷H نامگذاری گردید. از آنجائیکه هدف پژوهش تعیین ابعاد تشکیل دهنده شخصیت نام تجاری و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان است، درنتیجه پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی می باشد. 

 

تهیه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران

منبع : www.athir.blogfa.com

دیدگاه تان را بنویسید

 

آخرین اخبار